Existen tres principales categorías dentro de los planes de gestión de la comunicación: obligatorias, informativas y de mercadotecnia. El proyecto probablemente tendrá siempre comunicación obligatoria, y probablemente deseará añadir mensajes informativos independientemente del tamaño del proyecto. En la comunicación de mercadotecnia es donde la creatividad se requiere al máximo. Muchos proyectos no necesitan mercadotecnia para su comunicación. Sin embargo, si el proyecto es controvertido o si se requiere de cambio cultural para alcanzar el éxito, debemos enfocarnos a la comunicación mercadotécnica.

El posicionamiento es una forma más sofisticada de comunicación de mercadotecnia. El propósito de posicionar un proyecto es asociar una emoción o sentimiento con un proyecto. Esto es exactamente lo que la gente de mercadotecnia trata de hacer cuando posicionan un producto. Esto es exactamente lo que los mercadólogos tratan de hacer cuando posicionan un producto. Por ejemplo Coca Cola desea que se sienta bien por sus productos y que los tome de un anaquel lleno en una tienda por que le gusta la imagen y la emoción asociada con los productos. Si organiza una fiesta y obsequia cocas frías, probablemente la gente se sentirá muy bien al relacionar el refresco que está bebiendo con la imagen que el posicionamiento de esta marca ha realizado. Por otra parte, si ofrece refrescos de cola fríos pero sin marca o con marca desconocida, el resultado en el ánimo de los invitados quizás no sea el mismo. Si es así, el proceso de posicionamiento ha tenido un efecto sobre la persona.

Posicionar un proyecto tiene la misma connotación. El propósito de posicionar un proyecto es asociar una imagen positiva y una emoción cuando una persona escucha acerca de un proyecto. Esto no es algo de lo que la mayoría de los proyectos requieran preocuparse. Para decidir si es conveniente o no, se pueden formular algunas preguntas respecto a las implicaciones que el proyecto tendrá en su organización; por ejemplo:

• ¿El proyecto impacta a un gran número de personas o a toda la compañía?
• ¿El proyecto necesitará un cambio cultural o un cambio en la forma que la gente hace su trabajo?
• ¿El proyecto pondrá nerviosa a la gente? Es decir, ¿Se tendrán eficiencias como resultado del proyecto de forma que será necesaria menos gente para hacer la misma función?

Estas son algunas de las razones que tendrá para posicionar el proyecto.

Cuando consideremos la estrategia formal de posicionamiento, hay que analizar estos tipos de preguntas. Cuando la gente escuche información del proyecto, ¿Queremos que piensen en los beneficios que traerá o acerca de las dificultades por las que atraviesa? ¿Deben pensar cómo la compañía está respondiendo a retos competitivos o deben pensar si el proyecto les costará el trabajo? ¿Queremos que tengan pensamientos positivos o negativos?

Todos los proyectos grandes tienen una emoción asociada con ellos. Si usted no hace nada, esta emoción generalmente es negativa. Simplemente es parte de la naturaleza de la gente lo que los hace pensar que los cambios son malos. Posicionar ayuda a construir proactivamente la imagen que se quiere proyectar, en lugar de estancarnos en dicha imagen. Por supuesto, el posicionamiento toma tiempo, dinero y esfuerzo, por lo que normalmente se requiere que el proyecto sea muy largo y en realidad lo justifique en términos de costo – beneficio.

Hay actividades que un proyecto puede contemplar para ayudar a la campaña de posicionamiento. Si es posible, debe considerar reunirse con el departamento de mercadotecnia para captar más ideas y conseguir ayuda en cómo establecer un posicionamiento y cómo implementarlo exitosamente. Algunos ejemplos de estas actividades comprenden:

• Establecer un nombre de proyecto positivo. Por ejemplo, un proyecto llamado Fuerza de mercadotecnia, quizá de una imagen más positiva que uno llamado Iniciativa de mejora del proceso de mercadotecnia. Se puede utilizar un acrónimo fácil de recordar. En general, parece que todos los grandes proyectos tienen un acrónimo.
• Establecer una imagen / logo. El proyecto debe tener una imagen gráfica y un logo asociado. La imagen tiene que ser positiva, y debe ser incluida en todo documento de comunicación que genere el equipo.
• Distribuir artículos promocionales. Se puede incluir el nombre del proyecto o logo en pines, playeras, plumas, discos, etc. Cuando la gente vaya a algún curso, o haga algo bien, se pueden premiar con este tipo de artículos a manera de reconocimiento.
• Juntas cara a cara. Especialmente al principio de un proyecto, es recomendable invertir tiempo para ver a los participantes clave de un proyecto de manera personal. Nadie quiere recibir toda la información de un proyecto importante por correo electrónico. Esto “abarata” el proyecto.

Otras ideas incluyen comidas, una serie de palabras simples para asociarlas con el logo del proyecto (quizás un slogan), conseguir testimoniales de usuarios felices, comunicación personal permanente, etc. Todas estas ideas son formas de buscar continuamente formas de mantener en la mente de la gente al proyecto, asociándolo siempre con un mensaje positivo.

Por supuesto, todo esto es una medida contingente y también debe incluir una cantidad de contenido informativo. Este contenido, combinado con el posicionamiento, contribuirá al éxito del proyecto y coadyuvará a eliminar cualquier percepción negativa acerca del éste y su propósito.

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