Las emociones están haciendo su parte en los negocios
El sueño de todo empresario es conocer lo que los consumidores piensan de sus productos, hoy los avances en estudios del cerebro y el genoma hacen prácticamente posible esta ambición. El reconocimiento de las emociones permite al comercio hacerse cada vez más personalizado, incluso a nivel individuo. Por esta razón grandes empresas líderes en su mercado están invirtiendo en investigaciones, las cuales servirán después para desarrollar nuevos productos, generar publicidad e incrementar sus ventas.
El modelo de negocio está cambiando. Basta leer noticias de empresas y startups para darse cuenta que el desarrollo de la tecnología, la economía del conocimiento y la manera en que operan los negocios más innovadores están transformándose. También se nota en la publicidad que se empeña en hacer ver un producto como diseñado exclusivamente para ti o que las marcas conocen tus necesidades.
Algunos expertos -como Anna Sofia Martin, directora editorial de Sparks & Honey, una exitosa revista en línea sobre la cultura- sostienen que las empresas apenas están en las primeras etapas de la personalización y que las investigaciones en neuropsicología y otras ciencias de la conducta aplicadas al comercio electrónico harán posible un “futuro hiperpersonalizado” sobre el cual se va a basar este nuevo modelo de negocios.
Para que la comercialización personalizada sea posible se requieren conocer las características del target. Entre más atributos de un individuo específico se consigan más se personaliza la publicidad y las sugerencias para consumir contenidos. Las Dayli Mix de Spotify son un ejemplo, porque la plataforma de música arma listas de reproducción con base en las canciones que te gustan y las combina con sugerencias de otros artistas que podrían gustarte. Eso es personalización.
Antes las empresas recopilaban datos de los usuarios para focalizar su publicidad a un grupo de personas, ahora prefieren usar la información de cada individuo y con base en ello adaptar su servicio a esa persona. Sofia Martin explica que las compañías han logrado un alto grado de “conciencia contextual” que les permite reaccionar a las emociones de los usuarios para diseñar, producir y vender sus productos gracias a la tecnología.
Las emociones son una de las bases del futuro del comercio. La psicología sostiene que estas producen una respuesta en el organismo del individuo la cual impulsa a la acción, este es el fundamento con el que las investigaciones y organizaciones lucrativas relacionan las emociones con el consumo.
Además, de acuerdo con el economista Daniel Kahneman, en su libro Pensar rápido, pensar despacio, el 30 por ciento de las decisiones humanas se originan en la mente racional, el resto provienen de las emociones. Esto se debe a que la inteligencia emocional actúa antes que la racional, por lo que es preferible basar las estrategias comerciales en la primera en lugar de la segunda.
Conocer el estado afectivo de los usuarios les sirve para entender y conectar de manera acertada con ellos y luego estimularlos a consumir. Es importante hacer hincapié en el término usuario, ya que la personalización se basa en todos los datos que se obtienen en el entorno digital. Conseguir tanta información de una persona no podría hacerse de otra manera.
En ese sentido, se puede esperar un auge en los softwares de recopilación y procesamiento de datos masivos, en inteligencia artificial que pueda anticipar la conducta de cada persona y sobre todo en investigaciones que den certeza sobre cómo se vinculan los estados afectivos con el consumo y cómo se toman decisiones respecto a qué comprar.
Por supuesto, el manejo de datos personales por las empresas representa un riesgo, Cambridge Analytica lo dejó claro. Por otra parte, no todas las empresas serán capaces de acceder a estas investigaciones, la tecnología necesaria para implementarlo y competir con la hiperpersonalización.
El futuro es retador, es especial porque implica construir un nuevo modelo comercial que apenas se está cimentando. Ante este panorama, se puede recuperar el darwinismo: buscar adaptarse al entorno para sobrevivir. Hará falta tiempo para comprender qué está pasando y cómo esto impactará en el negocio propio, después estudiar las opciones para actuar.
Sobre el autor: Kayleigh Bistrain.
